העקרונות הבסיסים של תפיסת ה- CRM- שיעור 5

7 העקרונות הבסיסים של תפיסת ה- CRM :

• ההתייחסות לכל לקוח בנפרד- עד שהגיע תפיסת הCRM ארגונים התייחסו ללקוחות כציבור, אבל שמו לב שהלקוחות של חברה הם לא כולם אותו דבר. יש לי צעירים וקשישים, נשים וגברים. אני לא יכול למכור להם את אותם דברים. יש לי לקוחות דוברים עברית ודוברים רוסית. יש לי לקוחות מאזורים שונים. לקוחות משכילים ולקוחות לא משכילים. לקוחות עשירים ולקוחות עניים. אני חייב להתייחס לכל אחד בהתאם למי שהוא. מערכת CRM זן מערכת שצרכיה לעזור לי לנהל את זה, היא צריכה לדעת  מה הם הרגלי הקנייה של הלקוח. היום חברות כבר יודעות  לפנות  לסטודנט במבצע סטודנטים ומבצעים לחיילים משוחררים.
• שמירת רציפות הקשר עם הלקוח- התפיסה של הCRM היא שהלקוח זה מישהו שיש לי איתו קשר רציף. ובכך אני משמר את הלקוח. לשמור על רציפות הקשר זה יכול להיות למשל להתקשר איתו ולהראות לו שאני מתעניין. או למשל התייחסות ליומולדת של הלקוח. או התייחסות לחגים של הלקוח- הודעת "חג שמח". הכול צריך להיות מנוהל בחכמה  ובטעם טוב. לא להתקשר יותר מדי פעמים. להתאים את המתנה ללקוח.
• שירות יוזם ולא רק שירות מגיב-  בן אדם הלך וקנה מוצר המוצר התקלקל הלקוח פונה לחברה ומגיע עובד לתקן- זה שירות מגיב. אבל זה לא מספיק, צריך גם שירות יוזם. ליזום שירות ללקוח ע"י יצירת קשר עם הלקוח ונתינת שירות ללא פניה מהלקוח עצמו לקבלת שירות. אני עושה זאת כי אני רוצה לקשור את הלקוח הזה אלי. כמובן שאני אפנה ללקוח שאינו פונה אלי הרבה ואינו מנצל את השירות שלי. לקוח שמנצל את השירות שלי אני לא אתן לו שירות יוזם. הכול מתנהל בתבונה בעזרת הcrm . ברגע שיש תקופה חלשה בחברה אני יעשה שירות יוזם.
• מינוף מפגשי שירות לקידום האינטרסים של החברה- יש מדי פעם מפגש של מישהו מהחברה עם הלקוח, הCRM אומר שהמפגש הזה זו הזדמנות טובה לקדם את החברה. להעביר מידע מהחברה ללקוח אחרי שאני יודע איזה לקוח הוא ואיזה מידע אני צירך להעביר לו. מצד שני קידום האינטרס של החברה זה להעביר מידע מהלקוח לחברה.
• הCRM מאחדת את כל המידע על הלקוח מכל מחלקות החברה- זו המטרה העיקרית לשמה היא הוקמה. כל העיקרון של מערכת הCRM היא שכל מי שמטפל בלקוח יושב על אותה מערכת.
• תיעוד של כל האינטראקציה עם הלקוח- כל קשר או דו שיח בין החברה ללקוח. כל מכתב שנשלח ללקוח נכנס למערכת. הכול נכנס למערכת. קיים תיעוד של כל האינטראקציה עם הלקוח וזה עוזר לי להתנהל עם הלקוח. היום הרבה חברות בעצם מנתקות את שירות הלקוחות ושמות את זה בארץ אחרת. למשל חברות מאנגליה וארה"ב יש שירות לקוחות בהודו.
• שימוש בהיסטוריה של הלקוח לשיפור השירות- יש צורך להשתמש במידע כדי לשפר את השירות ללקוח.

דוגמאות- לשימוש אופייני במערכות CRM

• CALL סנטר- שירות לקוחות (בעברית)- זה מקום שאליו מגיעות שיחות טלפון בנוגע של שירות לקוחות . כיום כל הבנקים נמצאים בתהליך מעבר מוחלט לCALL סנטר. כלומר שירות לקוחות בנפרד לחברה. מרכז לקוחות ארצי. ואז הפקידים בבנק יושבים ורואים את השיחה שלך ומתעדכנים על הלקוח דרך המערכת . היום הCALL סנטר של ביטוח לאומי זה חברה פרטית שיושבת בצפת. כמובן שעושים את זה במקומות זולים, כך שהשירות יהיה זול.
• טלמרקטים- זה שיווק בטלפון, שפועל עם מערכת CRM , תוך כדי השיחה מתעדכן על הלקוח מידע במערכת .
• בזכות האינטרנט יש היום מערכות אשר מיועדות לאנשים בשטח – למשל טכנאי שטח של חברה יכול להכניס את המידע על הלקוח ולקבל מידע על הלקוח מהשטח דרך האינטרנט.
• מערכות CRM שתומכות במכירות מקוונות- כלומר ONLINE .  היום אפשר לקנות הכול דרך האינטרנט, נעשה בכך שימוש בעיקר בחו"ל, מאחורי כל מערכת של מכירות מקוונות יש מערכת CRM שמנהלת את הכול אוטומטית. המערכת שולחת מיילים עם מבצעים ללקוחות המתאימים ולא לכל הלקוחות. המערכת אוספת מידע על הקניות של הלקוח דרך האינטרנט. המערכת יכולה לגם  לשאול את הלקוח שאלות תוך כדי קניה של הלקוח באתר.

2 רמות של מערכות CRM

CRM תפעולי – זה CRM שמשרת את האנשים שפיסית קשורים עם הלקוח. איש המכירות, הטכנאי, וכו. בCRM התפעולי נאספים הנתונים על הלקוח . במערכת יש את כל התיעוד של האינטראקציה בין הלקוח לחברה. הCRM התפעולי משמש את הרמות הנמוכות- הדרג התפעולי. 

CRM אנליטי- הוא לא מיועד לאנשים שמתקשרים ללקוח או שהלקוח מתקשר אליהם. הוא מיועד לרמות ניהול בחברה. הוא נועד לקבל החלטות. אין CRM אנליטי בלי CRM תפעולי. אבל יש CRM תפעולי  ללא אנליטי. יש CRM  שונים של חברות שונות . בCRM האנליטי משתמשים במידע מהCRM התפעולי כדי לקבל החלטות בדרג הניהולי. למשל-בCRM האנליטי עושים זיהוי של לקוחות בסיכון. ניתן לראות את מספר התלונות של הלקוח , ככל שיש יותר תלונות יש מתאם לסיכוי שהלקוח יעזוב. וכך אני יכול לזהות לקוח  בסיכון. ההנהלה יכולה לקחת את המידע הזה ולראות באחוזים את אחזי התלונות לפי אזורים בארץ. איפה יש הכי הרבה תלונות ואז לברר למה.

מה הקשר בין ERP ל- CRM

בהתחלה הם היו 2 מערכות שהתפתחו לחוד, אלא שאחרי שחברות גדולות מכרו הרבה CRM והיו חברות גדולות שמכרו ERP, ואז באו  אנשי  ERP  והכניסו לERP מודל  של  CRM.  אבל היום יש אפשרות לקנות או את זה או את זה, או שניהם  יחד.  יש כל מיני אפשרויות.

השחקנים הגדולים בשוק הERP והCRM 

בראש ענף הERP בעולם - 

החברה  הכי גדולה-  זה ה- SAP. בארץ יש לו כוח יחסית מאוד גדול ביחס לעולם. זו חברה גרמנית אם כי היום יש לה נציגויות בכל העולם. והיא נסחרת בבורסה. זו החברה הגדולה ביותר בERP.

החברה השנייה בעולם-  אורקל- זו חברה גדולה מאוד, היא עדיין מוכרת פחות ERP מחברת SAP . במקור חברה אמריקאית. חברת זאפ ואורקל התחיל מזמן . כשהם התחילו למכור הם מכרו רק לחברות ענקיות שהיה להם צורך אמיתי בERP. ואז הם חיפשו לקוחות יותר קטנים.  להם קוראים- SMB. לכל חברה יש 2 גרסאות של ERP. יש תוכנה לחברות גדולות ויש תוכנה לחברות קטנות שהיא יותר זולה .

חברה שלישית- מיקרוסופט- היא השלישית בגודלה בעולם. במקור מאמריקה. מיקרוסופט הצטרפה ממש בשנים האחרונות, ומכיוון שהלקוחות הגדולים כבר נתפסו הם פנו ללקוחות הקטנים ישר, ופיתחו מערכות המיועדות לעסקים קטנים.

בראש ענף הCRM בעולם – 

החברה הכי גדולה- SAP בענף הCRM.  המון חברות פיתחו פתרונות לERP, אך במקביל היו חברות שהגיעו למסקנה שיש צורך  לפתח CRM. בעצם ישבו החברות שפיתחו את הERP וחשבו למה שלא נכניס מודל של  CRM ל- ERP. וזה מה שהם עשו.

השחקן השני- אורקל .  אך במקום השני מבחינת מכירות של CRM יש חברה שקוראים לה Sibel שהיא בעצם אורקל מכיוון שאורקל קנו אותה . כלומר באורקל  קוראים לCRM "סיבל".

השחקן שלישי- "כוח המכירות" = SALES FORCE . "מחשוב ענן" זו תופעה חשובה שמתרחשת היום בתחום מערכות המידע.  מחשוב ענן זה מושג שכוונתו היא- שהיום יש אינטרנט ולכן כולם מקושרים אחד לשני מכל מקום. זאת אומרת שהיום בזכות ענן האינטרנט אדם יכול להשתמש במידע אשר נמצא על המחשב שלו בבית מרחוק. עוד תופעה בזכות האינטרנט היא ה- SAAS = תוכנה כשירות. כלומר אל תקנה את התוכנה אלא תעבוד על התוכנה שאני פיתחתי ותשלם לי לפי טרנזקציות. כלומר תוכנה כשירות .  התופעה הזאת הולכת ומתרחבת מאוד בעולם.

והחברה הראשונה שעשתה CRM והציע אותה בSAAS הייתה "כוח המכירות" וזה תפס כל כך חזק שהם הגיעו למקום השלישי בענף הCRM.